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高职班药品营销结课案例分析
2017-05-01 21:38:28   来源:   评论:0 点击:

请同学们阅读以下案例材料: 白加黑是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品,在国内第一次采用日夜分开的给药方法,产品上市时,广告语白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香家喻户晓,被称为白加黑震撼
请同学们阅读以下案例材料:

    “白加黑”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品,在国内第一次采用日夜分开的给药方法,产品上市时,广告语“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”家喻户晓,被称为“白加黑”震撼,形成了巨大的市场冲击,仅半年就分割了全国15%的感冒药市场,在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年,由于品牌维护和内部管理出现问题,“白加黑”开始走下坡路。2000年底,盖天力被东盛科技收购,仅一年时间,其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。 

    成功抢占PPA留下的市场空白  

    2000 年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口,因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元的市场分额。

    在此之前,东盛正在进行“白加黑”的重新上市活动,在药监局发出通告后不久,东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会,解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA,是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑”原有广告的基础上,集中投放“不含 PPA,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与PPA划清了界限。

    在树立外在品牌形象的同时,东盛一方面要求员工开足马力全力生产,保证货源,另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系,保障“白加黑”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下,“白加黑”市场份额迅速扩大,2001年,“白加黑”销量达2.67亿元,成功卡位市场。

    由于PPA事件营销的成功,“白加黑”培育了一个稳定的消费人群,为它的进一步发展奠定了基础。用情感构建坚实的渠道基础  

    “白加黑”并不是第一次崛起,在上世纪 90 年代上市时,凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法,一句“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”创造了“白加黑”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理,造成”白加黑”在终端卖场难见踪影,存在大量应收帐款,销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑”迅速下滑。  

    感冒药已成为一种居民日常用品,大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道,而转向大众渠道。这其中存在两类消费者,一是指定品牌购买;二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此,品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势,东盛采取了“推”、“拉”两种方式。  

    对于前一种消费者,在“白加黑”重新上市之初,东盛通过一系列品牌重塑活动,使消费者重拾对“白加黑”的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作,对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外,“白加黑”还通过赞助公益活动等公关方式,传播品牌理念。这些品牌强化措施,保证了“白加黑”的“指定购买率”。  

    对于后一种消费者,东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。这成为了东盛最具有特色的渠道建设方式。“白加黑”这几年的成功,针对药店经理和店员的营销活动、销售网络建设功不可没。  

    这几年,医药界的变化很大,新生的连锁药店快速发展,成为医药零售领域的中坚力量。但这毕竟是以往没有的新生模式,很多连锁店的经理都是在没有受到多少相关培训的情况下就匆忙上岗的。  

    在这种情况下,东盛于2002年3月20日在全国启动了“春晖计划”。由东盛出资,邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训,仅2002年一年,“春晖计划”遍及全国49个城市,巡回培训了数千名药店经理。这一活动受到了药店经理的广泛欢迎。  

    2001年3月,东盛组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部——“药店经理沙龙”。沙龙会员除了能够优先参与东盛“药店经理沙龙”举办的一切活动与专业培训,还可以在康易网上进行交流。

    与“药店经理沙龙”一并推出的还有“东盛店员俱乐部”。“东盛店员俱乐部”的主要沟通平台是《东盛店员俱乐部》杂志,这份2002年6月创刊的杂志目前发行量有6万份,主要刊登销售技巧等实用知识,以及店员自写的文章,每期封面都是各家药店的店员照片,也刊登一些化妆、餐饮等时尚信息为店员生活服务。  

    这些活动的作用是立竿见影的,2002年,东盛的终端服务满意度名列同行业全国第一。在感冒药销售方面,“白加黑”成为店员向消费者推荐的第一品牌。  

    坚实的渠道建设成为“白加黑”快速发展的基础。在省级城市里,“白加黑”的铺货率已经上升到96%左右,在地级市也达到了70%以上。渠道的稳定和发展,保证了“白加黑”的利润,根据东盛科技2002年的中报显示,“白加黑”的毛利率高达80.08%,位居全国同行的前列。

   结合以上材料,根据营销学的相关理论,分析白加黑的成功因素。

论文基本要求:
1、封面打印,写明姓名学号。
2、正文不少于3000字,手写。
3、论文至少包括摘要,正文,参考文献三部分。



 

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